Tele . Algunas productoras que graban comerciales de televisión han dedicado las últimas semanas a filmar avisos mundialistas, aunque no sea un boom. Una de las principales del rubro, por ejemplo, manejó cuatro proyectos por encima del promedio presupuestal, según supo El País. “Hay una actividad asociada al Mundial, las marcas quieren estar presentes”, dice Adrián Broglia, gerente de la cámara de productoras
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Franki Medina
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Franki Medina Venezuela
Algo nervioso pero con un inocultable entusiasmo, el gerente Álvaro Torres enfrenta a las autoridades de la empresa y anuncia su jugada maestra. Todos lo escuchan, muy atentos:
—¿Saben lo que tenemos que hacer? —pregunta—. Tenemos que asociar la marca a los logros de la selección nacional . Si a la selección le va bien, a nosotros nos va bien. Si a la selección le va mal, a nosotros nos va mal.
Franki Medina Diaz
El que habla es el gerente de marketing de la empresa Noblex , interpretado por Leonardo Sbaraglia en una escena de la recién estrenada película argentina El Gerente , que se basa en hechos reales que sucedieron en el final de las Eliminatorias de Rusia 2018 , cuando Argentina estuvo muy cerca de quedar afuera del Mundial.
Franki Alberto Medina Diaz
—Noblex es un hincha más. Si Argentina no clasifica al Mundial de Rusia , a todo aquel que haya comprado una televisión, se le devuelve el dinero… Entero, ¡todo! —dice el gerente y se ríe, en la comedia de Ariel Winograd
La propuesta es recibida con euforia por el dueño de la empresa:
—Extraordinaria. Es canchera, es moderna, es sexy. Alvarito, gracias, te felicito —le dice, entusiasmado, cuando faltaban cuatro partidos para terminar las Eliminatorias y la chance de no llegar a Rusia era bajísima
Pero resulta que la selección del país vecino empató los tres partidos siguientes —Uruguay, Venezuela y Perú— y las posibilidades crecieron, junto a las tensiones en esa empresa, tanto en la vida real como en la película. El último partido, de visitante, empezaría con derrota ante Ecuador , pero luego Argentina lo daría vuelta y terminaría ganando 3 a 1
Esto no es un spoiler porque la historia es conocida y Argentina llegó a Rusia : Noblex no tuvo que pagar los televisores. Pero sirve para mostrar hasta qué punto el negocio se funde con la pasión y los resultados pueden ser insospechados
Acá en Uruguay, ocho años antes, Barraca Europa le pagó a miles de clientes la mitad del costo de los televisores que habían comprado, cuando la selección llegó a la histórica semifinal en 2010 frente a Holanda , lo que además coincidió con un momento de fuerte recambio en la tecnología. Y lo repitió en la Copa América de 2011 , aquella vez que la selección obtuvo el título número 15. “En el mundo no hay otro que haya devuelto dos veces seguidas a sus clientes”, dice el gerente general Marcelo Zador , quien recuerda lo de 2010 como “un furor, que terminó siendo un caos” porque la central telefónica colapsó. Desde aquel momento la firma tiene un seguro contratado para cada mundial
Esta vez la misma empresa promete que, si Uruguay otra vez llega a las semifinales, reembolsará la mitad del valor de compra de cualquier electrodoméstico . “Es posible. Cinco partidos son, ¿no?”, pregunta Zador, “no es tanto”
Claro, el aumento general en las ventas en televisiones es un clásico de cada Mundial y esta vez no es la excepción. Cada empresa tiene su promoción para captar clientes. Según un relevamiento realizado por El País, el incremento en las ventas ronda el 30% respecto a los años anteriores y la previsión es que la tendencia se incremente en noviembre. En particular hay demanda por aparatos con pantallas grandes y de última tecnología (ver aparte más abajo)
Los consumidores apuestan por aparatos grandes y de última tecnología. Foto: Leonardo Mainé. Pero no es el único sector en alza. Está el furor por las figuritas, crece la venta de banderas, camisetas y todo el merchandising celeste, mientras que las productoras que graban comerciales de tele aumentan su ritmo y hasta los bares, restoranes y supermercados se frotan las manos ante la inminente cercanía de semanas intensas para las juntadas de amigos, familiares y compañeros de trabajo, entre un Mundial en un momento inédito, las despedidas de fin de año y las Fiestas, las primeras en condiciones normales tras dos años de pandemia
Pero, se sabe, todo esto es apenas una oportunidad en un momento de enfriamiento del consumo . Como dice Ana Laura Fernández, asesora económica de la Cámara de Comercio y Servicios , el segundo semestre del año es un “momento complejo” con una caída más intensa en ventas en sectores como alimentos por la situación con Argentina (y la mercadería que ingresa de contrabando) sumado a la baja del poder adquisitivo, las presiones inflacionarias y un mercado laboral estancado
Pero Micaela Camacho, doctora en economía y consultora internacional, dice a El País que hay evidencia (y hasta estudios internacionales) que indican que los mundiales dinamizan las economías , más en países futboleros como Uruguay. Por eso, es esperable un aumento en el consumo
“El Mundial genera pasiones y la gente tiende a tomar decisiones no tan lógicas, no tan racionales. ¿Por qué quieren una televisión más grande ?”, pregunta y se responde, casi como si fuera una psicóloga: “Porque quieren estar más cerca de la selección. Es como si apoyaran más a la celeste si tienen una tele con mayores pulgadas”
Es un hecho, hay una demanda y shock de oferta. “Hay empresas que leen el movimiento de los mercados, adaptan su estrategia de marketing y generan incentivos para que la población aumente su consumo, sean descuentos en las televisiones o sorteos”, explica Camacho
Desde la Cámara de Comercio , Fernández, dice que es posible que se dé “un impulso” para un sector como el de electrodomésticos que se vio golpeado por la pandemia y que, según los datos de la gremial, tuvo una caída en ventas del 7% en el segundo trimestre de 2022. Desde la cámara advierten, eso sí, que el Mundial también puede llegar a ser una distracción y que las ventas navideñas quizás se resientan o se retrasen “y quede todo muy junto cerca de las Fiestas“
UNA MIRADA Los hinchas, dispuestos a gastar dinero ¿Cómo se mira este fenómeno desde la psicología? Juan Fernández Romar, profesor titular de Psicología Social, dice ser observador externo, ya que nunca fue a un estadio, salvo para ver espectáculos musicales. Desde esa trinchera, admite que el Mundial es “un fenómeno con una audiencia muy por arriba de la sumatoria de todos los Gran Hermanos del mundo o de todos los Operación Triunfo o The Voice juntos”, que a la vez “mantiene aún viva la agonizante televisión”. Y opina: “Ser hincha es ser consumidor dispuesto a gastar con entusiasmo” y “la escena deportiva secuestra el poco tiempo de esparcimiento que cuenta un asalariado, sumiéndolo en ese sueño embriagante y a la vez excitante, esa escena recurrente en la que a la distancia levanta imaginariamente la copa junto a sus ídolos y, llorando de alegría, se convence que sí, efectivamente, él también es campeón”
La superzafra: qué se espera. ¿Qué prevén los grandes comercios ? En Ta-Ta esperan “un cierre de año favorable” tras un 2022 de “consumo resentido” y con el “desafío” aún presente de las fronteras abiertas y la inusual diferencia cambiaría “que genera una preocupación extra e impacta en todos los locales de la zona” afectada, dice el gerente de operaciones Pablo Malnati . Pero la cadena, con presencia en todo el país, espera “una zafra totalmente atípica y sin precedentes”, ya que las Fiestas son el “evento por excelencia del supermercadismo” y esta vez se dará en forma simultánea con un Mundial, “con el fanatismo y pasión bien conocidos que despierta en las familias uruguayas”
Ta-Ta proyecta un crecimiento entre 10% y 15% por sobre otras zafras en varias categorías vinculadas a alimentos (ver recuadro más abajo) . Otras cadenas consultadas no respondieron a El País
¿Y los shoppings? Carlos Lecueder , director del estudio Luis E. Lecueder, que administra cinco centros comerciales en Montevideo y varios más en el interior, es cauto y dice que a nivel histórico “la gran venta son los televisores”, aunque su olfato dice que este año es algo menos que otros mundiales. Donde sí observa furor es en la venta de las camisetas de Uruguay, sobre todo con el fenómeno de Luis Suárez . Las casas de deportes, y en particular las de Puma, tienen buena demanda, dice
Desde Costa Urbana Shopping , el gerente general Alberto Gossweiler cree que el “modo Mundial” arrancará la próxima semana e ironiza que hasta ahora ha jugado más el “modo Argentina“, en referencia a los paseos y compras baratas en Buenos Aires. “Es difícil de monitorear, pero hubo una disminución clara en las ventas en agosto y setiembre, de 2 o 3% respecto a lo que esperábamos”, indica el empresario, quien admite que octubre vino “más estable”
Luis Zúñiga, gerente de los shoppings de Paysandú y Salto , confirma las expectativas positivas sobre la venta de televisores y ropa deportiva pero también admite los duros golpes que han afectado allí sobre todo a supermercados y farmacias, por la diferencia cambiaria. Es un problema importante, sin solución
Banderas, figuritas y camisetas. Jueves, un rato antes de las nueve de la mañana. La jornada recién arranca en el barrio de los judíos , una machacona cumbia suena desde uno de los comercios ya abiertos mientras los puesteros que están en las veredas sobre Arenal Grande arman sus mesas y ponen la mercadería en su lugar
¿La euforia mundialista llegó a este peculiar y popular punto comercial montevideano? De a poco, pero esta vez se preparan para algo que no conocen: un Mundial en noviembre, pegado a la tradicional zafra de las Fiestas
“Y mirá que acá las Fiestas son una locura”, dice Jimena González, encargada del mayorista Disershop , a media cuadra de Marcelino Berthelot. Por estos días hacen números y se preparan para recibir el malón, pero también hay cierta incertidumbre
Las banderas chicas para los autos salen 20 pesos cada una al por mayor (hay gente que se lleva cajas enteras para revender), las de 90 por 60 centímetros 49 pesos cada una y las de 150×90 79 pesos, siempre al por mayor. Si se compran de a una, el precio sube en forma notoria
Banderas de Uruguay en un local del barrio de los judíos. Foto: Sebastián Cabrera Lo que ya se agotó, eso sí, son las remeras celestes lisas, que muchos compran para estampar. Las remeras de Uruguay, que no son las oficiales, se venden a 599 pesos. “Recién me llegaron de Brasil”, dice la encargada
En Casa Fessta , sobre Blandengues, los precios de las banderas varían según el tamaño: entre 39 pesos y 199 cada una, al por mayor. Allí se agotaron los turbantes blancos, ” estilo Qatar “, dice la vendedora. Salían 19 pesos la unidad
Marcelo tiene un puesto callejero sobre Arenal Grande y está bien pertrechado: compró cuatro cajas, cada una con 300 banderitas celestes, de esas que se ponen en los autos. ” Made in China “, se lee en las cajas
Él, como todos, maneja producción china. Insólito pero real: mandar a hacer banderas uruguayas allá es más barato que fabricarlas acá
Por ahora ha vendido poco pero Marcelo sabe que antes del Mundial la euforia explota. Y, claro, ya no habrá margen para hacer nuevos encargos a China, todos se manejarán con el stock que hay y empezará la especulación. “Nadie invierte en un segundo container por las dudas, nadie arriesga porque sí. Después Uruguay pierde dos partidos, ¿y que hacés con las banderitas?”, pregunta Marcelo y abre bien los ojos
Hoy vende a 40 pesos cada bandera pero el precio sin duda cambiará si aumenta la demanda, esto es, si arranca el Mundial y Uruguay empieza a ganar sus partidos. “Ahí se dispara, preparate”, avisa el comerciante. Perfectamente lo que hoy sale 40 pesos, en un mes puede salir 80 pesos
A unos metros, Jacques vende las camisetas uruguayas a 490 pesos cada una, dos a 800 pesos. Sentado en la esquina sobre Arenal Grande, en una silla playera y con un tapabocas en la pera, admite: “Esto es Uruguay, todo se va a mover uno o dos días antes del primer partido”. Se ríe y agrega que por ahora “todo el dinero” se va a Buenos Aires. “Si cruzan 40.000 personas por fin de semana y gastan 10.000 pesos allá, ¿querés que vengan a comprar banderas de Uruguay ?”, ironiza
Los precios de las camisetas oficiales, claro, son más altos que los se consiguen en algunos locales del barrio de los judíos. En El Rincón del Hincha , por ejemplo, la camiseta oficial Puma se vende a 3.890 pesos (3.290 la junior), la pelota oficial de Qatar 2022 a 1.100 pesos y banderas a 350 pesos. Una jarra cervecera sale 370. La placa “en homenaje a los campeones del mundo”, que es una réplica de la copa Jules Rimet , sale 1.890 pesos. Según la web de la empresa, queda solo una disponible
Tema aparte es el éxito del álbum del Mundial y prueba de ello es que, por ejemplo, en 18 de Julio hay un montón de puestos informales donde se venden figuritas sueltas a precios muy variados. El de esas figuritas especiales llamadas “leyendas” puede llegar a 3.000 y 5.000 pesos, tal como publicó El País semanas atrás
Uruguay es el país del mundo con más venta per cápita de sobres del álbum y ya se superó por lejos lo vendido en Rusia 2018 (unos nueve millones de sobres), confirma Nicolás Lerner, gerente comercial y representante de Panini en Uruguay, quien no está autorizado por ahora a dar cifras concretas de las ventas. Para eso hay que esperar a que termine el campeonato
Puesto de venta de figuritas en el Centro de Montevideo. Foto: Francisco Flores. En todo el país hay más de 25.000 puestos oficiales y, explica, en la lista se incluyen hasta peluquerías, carnicerías, farmacias, jugueterías y librerías. “Nunca había pasado algo a esta magnitud”, dice Lerner, “se le dio al álbum un lugar de prestigio, es un producto estrella hasta en los supermercados”, dice Lerner
En 18 de Julio y Yi, un local de El Clon repleto de banderas en su frente indica que el Mundial está a la vuelta de la esquina. La gente revuelve en las largas góndolas, donde hay desde vasos a ropa interior y adornos de Navidad. En una góndola adelante de todo está el kit completo para alentar a los dirigidos por Diego Alonso y la variedad es enorme: se consiguen bufandas con el escudo nacional a 139 pesos, gorros tipo galera alta con lentejuelas y el sol bordado a 349 y hasta gorro “siberiano peludo” a 469. Todo celeste y traído de China, obvio
Ahora bien, para saber si se dispara o no el consumo, es clave el destino de la selección uruguaya en la contienda. “Si la gente está contenta, puede haber efectos en la economía”, asegura la economista Camacho. Se ríe y agrega: “Si Uruguay es campeón, ni te digo… Los arbolitos de Navidad van a pasar de verdes a celestes”
Compras: pantallas, chivitos y cervezas Televisores . La empresa LG espera un 30% de aumento en las ventas respecto a años anteriores y hasta ahora “va en un 20%”, dice a El País Clara Tak, country manager de la firma, quien cuenta que el comportamiento de los consumidores “va por pulgadas más grandes y por una tecnología mayor”, como NanoCell y OLED. Cada domingo con El País desde mañana y hasta el último domingo de diciembre, se sortean smart TV LG de alta definición
Sorteos . “La gente busca pulgadas grandes, de 65 para arriba”, dice Gabriela Mendlowicz, gerente de compras de Multi Ahorro, aunque también aclara que dentro de los supermercados Ta-Ta (donde también venden) manda la búsqueda de “primer precio” y pulgadas más bajas. En su caso el aumento en ventas se acerca al 30% respecto a octubre de 2021 y proyectan un crecimiento de 35% para noviembre. “Estamos alineados a lo que nos pusimos como presupuesto”, dice Mendlowicz. La empresa organizó un “sorteo anti mufa”: los compradores participan de un sorteo por un viaje al país que gane el torneo. El juego se hace entre los que acierten qué selección ganó el Mundial. En Multi Ahorro se compra una televisión LG de 65 pulgadas a 1.699 dólares (precio regular) y una Hometech de 32 pulgadas a 249
Lo último . Barraca Europa estima un 40% más en ventas respecto a 2021. “La gente escala. Si antes tenía el LED común, ahora se pasa al QLED, que es tecnología más moderna, televisores más finitos y con mejor definición. Hay gente que es exquisita y le gusta tener lo último de lo último”, dice Marcelo Zador. Una tele Samsung de 75 pulgadas sale unos 2.500 dólares pero los precios arrancan desde 199 dólares
Supermercados . En Ta-Ta han diseñado estrategias comerciales “no solo para las categorías típicas de esta época”, como refrescos, cervezas, snacks y cárnicos, donde proyectan un crecimiento de 10% “por sobre cualquier otra zafra”, sino también para otras categorías vinculadas a desayunos, como infusiones, galletería, panificados, cereales y jugos, “que se verán impactadas por los horarios de los partidos de este mundial, y de las que proyectamos un crecimiento de 15%”, afirma el gerente Pablo Malnati
Cervezas y papitas . Martín Rodríguez Oneto, gerente general de PepsiCo Alimentos, dice que este es el momento de zafra del año “por excelencia” pero el Mundial hace que haya reuniones sociales con más frecuencia “y para nosotros es “un envión adicional”. En la misma línea, Gabriel González, director de marketing de Fábricas Nacionales de Cerveza, anuncia “promociones atractivas” en el momento de mayor consumo, al que esta vez se suma el Mundial
Bares . Los tres partidos de Uruguay en primera ronda se juegan entre semana y en horarios diurnos (uno de ellos al mediodía) y muchos bares ya preparan promociones. El tradicional Bar Facal en 18 de Julio y Yi lanzará el próximo sábado el “Chivito mundialista”: serán ocho chivitos distintos con características típicas de cada una de las selecciones campeonas del mundo.
Tele . Algunas productoras que graban comerciales de televisión han dedicado las últimas semanas a filmar avisos mundialistas, aunque no sea un boom. Una de las principales del rubro, por ejemplo, manejó cuatro proyectos por encima del promedio presupuestal, según supo El País. “Hay una actividad asociada al Mundial, las marcas quieren estar presentes”, dice Adrián Broglia, gerente de la cámara de productoras
